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    共享廣告盈利模式

    來源:共享廣告 編輯:共享設備之家 時間:2019-03-29 13:19:08

    假設廣告主的廣告預算是100萬:(公式約定:毛利率=毛利/銷售額*100%;流量溢價率=毛利/流量成本*100%)

    共享廣告盈利模式

    共享廣告盈利模式角度:廣告主支付100萬給Agency,Agency需要承擔的Ad Tech費用和Publisher費用共95萬,毛利5萬,則Agency的毛利率在5/100*100%=5%。此處的毛利一般是通過返點方式獲取,返點又分兩種情況:一種是Agency付100萬給供應商,供應商返回5萬給Agency(現金返款或者作為廣告費用用于下一次投放);一種是Agency直接扣除供應商應給的5萬返點后,直接付款95萬給供應商。

    共享廣告盈利模式角度:Ad Exchange需要付Publisher的分成費用是40萬,并以45萬賣給DSP,毛利5萬,則Ad Exchange的毛利率在5/45*100%=11.11%,流量溢價率是5/40*100%=12.5%。DSP角度:DSP需要支付45萬給Ad Exchange,并以55萬賣給需求方,毛利10萬,則DSP的毛利率在10/55*100%=18.19%,流量溢價率是10/45*100%=22.22%。

    共享廣告盈利模式Trading Desk角度:Trading Desk分為賺取廣告差價(運營服務費)和純提供技術服務(技術服務費)兩種,前者是廣告主將廣告預算付給Trading Desk(分成透明和非透明兩種),后者是廣告主將廣告預算分拆成廣告投放費用和技術服務費用(廣告投放費用付給媒體方、技術服務費用付給Trading Desk)。

    怎么理解呢?就是在前者情況下,并且是非透明的狀態,如果廣告主通過Trading Desk接入DSP進行廣告投放,Trading Desk將收到對應的收入為95萬,需要承擔的成本是80萬(DSP的55萬加其它Ad Tech的25萬),毛利15萬,則Trading Desk的毛利率在15/95*100%=15.79%,流量溢價率為15/55*100%=27.27%。不過,在透明的狀態下一般收不到這么高的費率。在后者情況下,如果廣告主通過Trading Desk接入DSP進行廣告投放,則Trading Desk將收到對應的收入為純技術服務費,即15萬,可以理解為毛利率100%。

    其它Ad Tech角度:總體占比25%,包含了Creative Tech Supplier、Ad Verification Platform、Measurement & Analytics Platform、DMP-Data Management Platform。其中,DMP分為提供數據和數據平臺(提供技術)兩種,數據的費用會比較高,一種是提供聚合標簽輸出人群畫像報告,一種是提供數據ID,用于廣告定向,數據質量越高、數據標簽越多,對應的數據費用也越高。數據平臺的費用和其它幾類Ad Tech則分別在0.5-5%區間。

    當然,這些Ad Tech服務有可能是獨立的Ad Tech公司供應,也有可能是Trading Desk、DSP等環節的供應商提供。如:提供數據的DMP可能是第三方的,也可能是DSP本身就提供數據用于定向(DSP提供的數據定向的數據來源一方面是廣告主的第一方數據,也可能是DSP自己的第二方數據或者是外部采買的第三方數據),這種情況下,DSP供應商收取的溢價率會高于上面的22.22%,因為精準投放與泛投相比,投放量級更低、投放質量更佳(即使DSP收費更高了,但廣告主投放效果的提升度,大于使用數據而多支付的額外成本)。特別是當數據量越少/越精準的情況下,能夠投放出來的量級就更少了,比如廣告主的第一方數據、多個數據標簽的交集數據,DSP的溢價率就會相應提升。如果是從外部采購的數據,則數據成本有可能是在固定的1-10塊/CPM甚至是1元一個設備號。

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